Perşembe, Haziran 16, 2011

Outsourcing Projelerinde Hizmet Kalitesi

Outsourcing projelerinde belki de en zor konulardan birisi hizmetin kalitesini tanımlamak ve ölçmektir. Outsourcing’in vaatlerinden birisi, üzerinde anlaşılan hizmet düzeyleri (SLA: Service Level Aggreement) sayesinde kalitenin ölçülebilir hale gelmesidir. Ancak kimi durumlarda SLA’ler tutturulmasına karşın müşteri memnuniyeti bir türlü sağlanamaz. Bunun nedeni SLA’lerin yanlış tanımlanması mıdır? Belki nedenlerden birisi bu olabilir, ama aslında esas konu bence kaliteli hizmet kavramının göreceli ve öznel olmasıdır.
Beklenen hizmet ile algılanan hizmetin uyumu ya da uyumsuzluğu algılanan hizmet kalitesini belirleyen ana unsurdur. Tabiiki algılanan hizmet kalitesini etki eden olmazsa olmaz diyebileceğimiz etmenler var. Çeşitli çalışmalar bunları şöyle tanımlamış:

• Güvenilirlik (Reliability): Sunulan hizmette sürprizlerin olmaması, tutarlı ve güvenilir bir hizmet düzeyi
• Taleplere Yanıt Verme (Responsiveness) : Hizmet sağlayıcının çalışanlarının taleplere yanıt vermeye hazır ve istekli olması
• Yetkinlik (Competence): Hizmet sunmak için gerekli bilgi ve yeteneklere sahip olma
• Ulaşılabilirlik (Access): Kolayca iletişim kurulabilir olma ve ulaşılabilme
• Nezaket (Courtesy): Nazik, saygılı, duyarlı ve dostça yaklaşım ve davranışlar
• İletişim (Communication): Müşterileri onların anlayacağı şekilde, kendi jargonunda bilgilendirme
• Güven Verme (Credibility): Sözünde durma, söylediğinin arkasında olma, inanılırlık, dürüstlük
• Güvenlik (Security): Müşteriyi tehlikelerden, şüphelerden, riskten uzak tutma
• Müşteriyi Anlama (Understanding/knowing) : Müşterinin koşullarını ve ihtiyaçlarını anlama ve bilme
• Somut Hizmet Çıktıları (Tangible): Hizmete ilişkin somut çıktılar ve göstergeler

10 maddelik bu listeye baktığımızda “çağrıların %80’nine 20 saniyede yanıt verme”, “4 saatte müdahale 8 saatte çözüm”, “sorunların %70’ini ilk aramada çözme” gibi daha teknik SLA’ler aslında listenin sadece sonuncu maddesini karşılıyor. Diğer öğelerin çoğu daha nitel kavramlar.
Bir de buna algıyı etkileyen diğer konuları eklemek lazım:
Duyduklarımız (WOM : word of mouth), hizmet kalitesi beklentimizi ve algımızı şekillendiren en önemli etken. Özellikle şirketlerdeki üst yöneticiler birçok durumda bazı hizmetlerden doğrudan kendileri yararlanmıyorlar. Ya da o hizmeti gözlemleme şansı bulamıyorlar, onların kararında güvendikleri kişilerin ve çevresindekilerin görüşleri etkili oluyor. Örneğin masaüstü hizmetleri sunan bir firma için genel müdürün sekreterinin o firma hakkındaki düşüncesi, genel müdürün firma ile sözleşmeyi yenileyip yenilememesinde dahi etkli olabiliyor. . Duyduklarımız, daha önce yakın arkadaş çevremiz ve medya ile sınırlıyken artık sosyal medya ile çok daha geniş bir kitleyle etkileşimde bulunmaya başladık.
Kişisel İhtiyaçlar (personal needs) da beklenen hizmet kapsamını doğrudan etkileyebiliyor. Burada hizmet sağlayıcıların hizmeti sundukları kişinin / bölümün özel ihtiyaçlarını göz önüne alıp, çok katı bir kapsam tanımı içinde kalmak yerine ihtiyacı ve önemi anlayıp ona göre bir yaklaşım sergilemesi büyük önem taşıyor. Buradaki dengeyi kurmak her zaman kolay olmasa da kişiler genelde kendilerine yapılan iyilikleri uzun süre unutmuyor ve sonrasında olabilecek bir probleme karşı tolerans gösterebiliyor. Çok katı bir tutum sergileyen hizmet sağlayıcılara da aynı katılıkta ve hatasını affetmez bir biçimde yaklaşıyorlar.
Geçmiş deneyim (past experience) hizmet sağlayıcı hakkında bir kalıp, bir önyargı şekillendiriyor. Bunun olumsuz olması durumunda hem kulaktan kulağa (WOM) yayılıyor hem de hizmet sağlayıcı “ağzı ile kuş tutsa” da müşteriyi memnun etmesi mümkün olmuyor. Yani hizmet sağlayıcının ilk bölümdeki 10 maddelik listeyi eksiksiz yerine getirmesi ön koşul.
Sonuç olarak bir outsourcing hizmetinden müşterinin memnun olması, spec’lere, SLA’lere uyum gibi teknik göstergelerin yanı sıra, başarılı bir ilişki ve algı yönetimi ile mümkün. Bunu sağlamak için “account management” (müşteri ilişkisi yönetimi) kavramının sadece satış sürecinde değil, sözleşmenin yürürlükte olduğu tüm dönem boyunca devam etmesi zorunludur. Tarafların sadece kriz anında bir araya geldiği, sorun odaklı bir ilişki yerine, müşteri ile sürekli ve yakın bir bağ kurulması büyük önem taşır. Çağrı merkezindeki agent’tan, sahadaki teknisyene kadar herkes her davranış ve sözünün müşterinin algısını nasıl şekillendirdiğinin bilincinde olmalıdır. Özellikle müşteriye dokunan her pozisyonun ölçme ve değerlendirmesinde, müşteri tarafından algılanan kalite ve müşteri memnuniyetine ilişkin ölçütler olmalıdır.
Sizler de özellikle hizmet kalitesini nelerin etkilediği konusunda yorumlarınızı paylaşırsanız sevinirim.
Kaynak: Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985) “A conceptual model of service quality and its implications for future research” Journal of Marketing Vol. 49(Fall 1985), 41-50 ‘den yararlanılmıştır
http://www.aesl.nccu.edu.tw/paper_reading/2006/Katrina_2006_09_25.pdf


Yorum Gönder

Kitap: Ustalık Gerektiren Kafaya Takmama Sanatı

Kişisel gelişim kitaplarına oldum olası biraz mesafeli durmuşumdur. Hele hele mutlu olmanın formülünü ya evrene mesaj yollamak ya da daha fa...